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“男孩子将其视为不会出错的送礼指南，女孩子们收到也很开心。”曾几何时，施华洛世奇的天鹅吊坠是无数中国年轻人心中的轻奢启蒙。动辄千元的定价，不仅没有吓退消费者，反而引发抢购热潮。
时过境迁，这个曾经备受追捧的品牌如今正逐渐失去光环。从社会化媒体到消费的人口碑，施华洛世奇面临着“智商税”的质疑和市场占有率的萎缩。
水晶神线年，丹尼尔·施华洛世奇出生于波西米亚伊斯山的一个小村庄，那里是传统的水晶玻璃加工区。跟随父亲学习玻璃切割技术的他，在21岁时参观维也纳第一届电气博览会后，看到了技术革命的前景。
九年潜心研发后，丹尼尔在1892年成功制造出自动水晶切割机，这项发明能将水晶打磨出数十个切面，对光线有极好的折射能力，让人造水晶看起来如钻石般闪耀。
施华洛世奇的水晶并非天然形成，而是由铅玻璃加工制作而成的。通过在玻璃中加入铅，增加了折射系数，产生更为强烈的折射效果。
创始人丹尼尔一直强调自己的产品是人造水晶，优点是价格亲民和切割工艺高超。
丹尼尔的大儿子威廉对水晶饰品不感兴趣，他是个狂热的天文爱好者，梦想着“离星星更近一些”。利用公司的水晶加工设施，他研发出了一套新颖的研磨棱镜工艺，并于1935年制造出个人第一部630双筒望远镜。
二战期间，施华洛世奇家族成员中不少人是狂热的纳粹主义者。1938年奥地利被纳粹德国吞并时，家族继承人甚至组织公司员工上街举行火炬。
为此，施华洛世奇为纳粹德国军队生产大量军用光学仪器，包括各种各样不同型号的望远镜和步枪瞄准镜。
这段经历意外地让施华洛世奇的光学技术跃居世界领头羊。战后，由威廉牵头成立了光学子公司。
二战结束后，施华洛世奇开始转型。与电影公司合作，让水晶产品在《歌剧魅影》《蒂凡尼的早餐》等电影中亮相，成为品牌提升形象的关键一步。
1953年，在电影《绅士爱美人》中，梦露唱著“钻石才是女人最好的朋友”，而她身上戴着的正是施华洛世奇水晶做的钻石项链道具。
1962年，梦露又在纽约麦迪逊花园穿着一身镶了2500颗施华洛世奇水晶的礼服，为时任美国总统肯尼迪演唱生日歌。
真正让施华洛世奇走进普通消费者视野的，是1976年的奥地利冬奥会。当时，施华洛世奇用水晶吊灯原材料拼接出一个小老鼠造型的纪念品，意外成为畅销品。
受此启发，公司推出了一系列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。其中天鹅形象的产品格外受欢迎，从1989年起，所有施华洛世奇原厂产品均附有天鹅标志，成为品牌象征。
施华洛世奇与中国市场的故事始于上世纪80年代。改革开放的信号传到奥地利后，施华洛世奇家族察觉到中国这个广阔的空白市场，早早地在大城市的友谊商店里开设了小橱窗。
当时，中国轻奢珠宝市场几乎一片空白。年轻女孩们对珠宝的认识还停留在传统的黄金、翡翠和玉镯上，觉得这些带着老气和年代感。
2016年，中国已超越美国成为施华洛世奇全球最大的市场。然而，好景不长，2022年，施华洛世奇的财务报告中，已悄然隐去了中国市场的数据。
施华洛世奇遇到的第一个强劲对手，是来自丹麦的潘多拉。与施华洛世奇不同，潘多拉擅长讲故事，强调“每一个值得纪念的日子都有潘多拉”，鼓励女生们自己DIY，让每件首饰都与众不同。
潘多拉还通过快速更新设计保持新鲜感，串珠设计一年更新七次，让我们消费者每次逛店都有新发现。
更致命的打击来自花了钱的人施华洛世奇“智商税”的质疑。许多人发现，施华洛世奇向来以水晶为噱头宣传，让我们消费者误以为是天然水晶，实则使用的是切割后的仿水晶，即高铅玻璃材质。
有消费者投诉称，“施华洛世奇渐变天鹅才戴半年就脱落了”。近千元的项链，佩戴不久就出现变色、掉色、产生锈迹的情况。
面对市场压力，施华洛世奇近年来不断自救。2021年，施华洛世奇大中华区董事总经理卫华表示，公司正在中国市场进行一系列变革。
卫华说：“我们几年前已经察觉到中国的‘国潮’趋势，所以在很早的时候就开始与中国的合作伙伴跨界合作。”施华洛世奇与故宫合作，并在新年、七夕等中国传统节日，推出为本地消费者打造的专属产品。
同时，施华洛世奇也在中国加速数字化转型。卫华承认：“在数字化工具运用和系统方面，中国市场都是全球最先进的。”
一位杭州白领翻出自己珍藏的施华洛世奇饰品，这些曾经令她骄傲的收藏，如今已成了“时代的眼泪”。她后悔地说，同样价钱不如买黄金，混得好当首饰，混不好当盘缠。
而施华洛世奇上海旗舰店的橱窗依然璀璨，只是驻足的人们不免犹豫：花真金白银买一件既不保值又可能掉色的仿水晶饰品，到底值不值？
